基于帐户的营销的四个问题

基于账户的营销(ABM)现在正在经历一场复兴。专注于ABM的活动和技术如雨后春笋般涌现,我的订阅和收件箱里充斥着成功故事、博客文章和销售宣传。这引发了很多激烈的争论annuitas.在我的专业界 - 而不是每个人都是粉丝。我长期以来一直是基于帐户的营销的支持者,但我不能否认我对它听到的一些论点的有效性。很多非常聪明的人仍然是关于ABM的围栏,但我认为大部分的反弹是由于许多营销人员仍然没有想到的事实战略上关于ABM,并只是利用基于帐户的战术。这就是麻烦谎言的地方。

以下是我听到的关于基于客户的市场营销的四个最常被引用的批评,以及我对这些是战术问题而不是战略问题的看法。

1.基于帐户的营销只支持出境
当我在翻转漏斗在旧金山会议,我对基于帐户的营销似乎重振了直邮营销业的事实感到震惊。它似乎大多数案例研究都涉及某种直接邮件的外展对有针对性账www 18luckportal com户的高管,导致这些账目中的令人印象深刻的回报和参与。我没有听到太多的内容是利用基于帐户的策略与入境策略。因此,它可能导致一些人相信ABM与入境或内容策略不符合很好 - 并且远离真相。基于战略账户的营销款项折叠了基于账户的考虑因素,进入内容策略的发展,这是最畅销您的入境营销努力。

大多数以账户为基础的营销人员所使用的外部内容通常以产品为中心,并不能教育和建立与买家的信任。结果呢?许多印象,但低粘性。

考虑一个好的内容策略的基础-为所有你的买家,包括购买委员会中的有影响力的人和决策者。在此基础上添加ABM层意味着您需要确定哪些类型的公司处于最佳位置,瞄准来自这些类型公司的买家的特定需求,并优先开发来自“高级”帐户类型的人物。创建内容,从目标客户的买家的需求,跨越他们的整个旅程,将创建免费的入站组件,明显的出站策略,可以应用到ABM。

2.基于客户的营销会疏远潜在客户和客户
来自Apptus的Maria Pergolino最近发布了一些关于一些有针对性的账户的竞选故事的文章,这是不成功的(这里的Hereand)。该活动留下了一些潜在的买家和现有客户的感觉,无论是被排除在外的机会之外,他们都被留下了他们所觉得他们应该是一部分。所犯的错误在很大程度上是战术的:

  • 现有的客户在很大程度上被排除在外,他们更倾向于使用新的标识

正如贾斯汀格雷在玛丽亚的帖子的评论中说,“客户应该永远是第一个VIP。”支持现有客户比降落一个新的更容易(更便宜)。事实上,基于帐户的营销的起源通常追溯到扩大您已经客户的关键账户的存在。然而,最近的应用程序似乎专注于新的标志收购。以自己的危险忽略现有客户。从您的营销策略中排除他们意味着您将失去市场份额,战略。

  • 有针对性的活动专注于特定账户留下的买家感到不受欢迎和排除在外

如果这些努力过于极端和明显,比如在活动中或社交媒体上,你就有可能因为不敏感的信息或“精英主义”策略而失去潜在买家。小心行事,仔细考虑你的营销努力将如何被感知。永远不要仅仅因为一个可行的买家不在“名单上”就放弃他。真正具有战略意义的ABM考虑的是那些可能不属于你的目标列表的买家,同时仍然关注那些最有可能购买的公司。

3.基于帐户的营销使销售控制营销过程
在过去的十年中,营销已经走了很长的路,主要是由于营销技术的兴起,使我们能够更好地衡量我们的努力和投资回报。营销人员现在能够证明工作的工作,驱动器导致的东西,这导致机会转向机会,营销计划推动了最多的收入。然而,对回转的可见性差(营销“销售拒绝的”销售“和封闭循环报告的感知问题仍然伤害我们,旨在建立价值和测量性能。

基于账户的市场营销支持者(就像我自己)经常提到,高得分的客户会被销售所忽视,因为他们来自于他们觉得自己无法销售给他们的公司。建立目标客户列表,并采用基于客户的营销策略,利用该列表可以解决这个问题。然而,有一种倾向是做得太过分了——给予销售控制名单和拒绝合格的潜在客户的许可证,而不是“目标客户”。

为了解决这个问题,营销需要与销售合作以编译列表,但需要拥有销售的名单和策略和策略以上的策略和策略。这些策略需要既入站和出境。我们还需要考虑来自的合格买家“该清单”,建立明确和精确的贷款评分和领导管理实践,维护服务级别协议与销售细节责任,该责任占来自内部的合格领导建立我们的需求过程,以支持买家的旅程,并让买家与推动收入的策略。

4.很难测量和监控基于帐户的活动
正如我之前写的那样,我们使用的技术有一些固有的限制,不支持基于帐户的营销策略。“但问题是,大多数(如果不是全部的话)营销自动化平台都不能提供基于账户的活动的可见性,为什么营销自动化不能提供同样的操作能力/选项,为我们的项目提供账户级别的兴趣和活动的可见性?”

一些新技术已经追求解决这些困难。engagio.例如,以基于账户的视角来补充你现有的营销自动化平台。和Demandbase长期以来提供的工具,工作在您的网络分析,以监控基于帐户的活动跨您的web属性(在其他基于帐户的对外营销产品)。随着人们对ABM的兴趣日益浓厚,技术供应商正在用一些令人印象深刻的技术来应对这一挑战。

然而,科技并不是灵丹妙药。我们似乎很容易忽视一个简单的事实,即将基于客户的考虑纳入内容策略和领导管理过程中,将最有利于支持基于客户的营销策略并推动收益。如果没有可靠的需求过程策略来推动,最好的技术也会失败。

最有效的以客户为基础的营销方案采取强有力的需求生成策略,并在此基础上将基于客户的考虑纳入为公司带来最佳回报的策略中。而事实是,一个战略需求过程,包括内容策略,内部和外部参与策略,以及领导管理过程,可以胜过任何类型的基于客户的营销策略。这并不是说我不再支持基于账户的营销。我只是说你得先掌握基本知识。一旦这样做了,添加一些基于客户的战略性组件将把你带到下一个级别。

*本文于2016年3月31日在领英发布。

作者:杰森•斯图尔特@jstewart_1是负责战略内容的副总裁annuitas.

《华盛顿邮报》基于帐户的营销的四个问题第一次出现在annuitas.

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