如何建立你的内容营销计划与关键字搜索的意图

随着时间的推移,谷歌变得越来越复杂,因为它一直在为用户提供最好的、最相关的、高质量的搜索结果,当他们在搜索栏中输入查询时。反过来,内容营销人员也需要变得更加老练。

我们每年都看到某种类型的变化,如果不是更频繁的话。我们遵循博客内容营销影响者并出席最好的营销会议从一些行业领先的营销专家学习。

当然,我们也了解到,曾经的基本规则已经完全改变了。

搜索引擎优化通常被认为是在一个人的博客帖子和网站上使用最多的搜索关键字短语,以确保用户键入的查询与该关键字。但现在当然不是这样了。

我们现在看到的,以及一直以来看到的,是朝着理解寻址搜索意图的转变。

快速外卖:

  • 从关键字和链接到策略算法,谷歌终于到达了专注于搜索意图。
  • 谷歌将继续试验基于人工智能的技术,奖励那些除了提供相关信息外还提供良好用户体验的网站。
  • 谷歌正从回答转向使用“少查询”查询和更多视觉代替文本的旅程。

什么是搜索意图?

假设你正在对2019年的福特翼虎进行研究,因为你正在市场上寻找一辆新车。通常情况下,你可以输入“福特Escape 2019”,并期待福特的网站会出现在搜索结果的前列,你可能还会看到很多付费广告。

但是这个问题不会直接引导你得到你想要的答案(除非你想要一个完整的概述),我们正努力减少搜索时间,直接得到我们想要的答案。相反,你想知道的事情如下:

  • 可用模型之间的差异
  • 安全等级
  • 与2019款福特Edge的不同之处
  • 豪华功能可供选择

因此,用户输入的搜索结果不太像“福特Escape 2019”,而更像:

  • 福特Escape 2019车型比较
  • 福特逃脱2019安全评级
  • 福特逃生2019年与/ vs 2019 Ford Edge
  • 福特逃脱2019豪华包

搜索意图:动机有人在进行搜索时。

然后和现在:搜索引擎优化

如果你已经在内容营销(或一般的营销)领域工作了一段时间,你就会回想起早期的搜索引擎优化,当时谷歌检索网站的算法很简单。它专注于:

  • 匹配的关键字的使用,特别是用户提交的关键字查询
  • 一篇博客文章中关键词的频率(即密度)
  • PageRank算法

当然,这是在谷歌算法出现之前的事情。谷歌算法是“网站警察”算法,它对使用黑帽策略的网站进行负面排名。你最熟悉的名字是熊猫、企鹅和Rankbrain。

我们是如何终于到达Searcher意图的?这是一个自然的进展,但再次,它返回谷歌试图让他们的用户基于的最相关的搜索结果完全他们想要的东西。

谷歌的2038(和超越)愿景

2018年9月24日,谷歌的搜索,新闻和助理高级副总裁Ben Gomes,发表了“改善未来20年的搜索谷歌的官方博客上写道。这篇前瞻性的文章简要概述了谷歌在未来20年改进搜索的计划。正如国美解释的那样,他们仍然致力于他们刚开始时的使命:“组织全球信息,使其随手可得、随处可用。”为此,他们遵循一些核心原则:

  • 用户专注于用户,首先和最重要的
  • 信息相关性——为用户提供包含最相关、高质量信息的结果
  • 算法——使用算法来帮助搜索过程,并管理每天提交给谷歌的数十亿个搜索查询
  • 通过实验和Rater反馈进行更好的测试更改所有更改

接着,戈麦斯描述了这家搜索巨头将遵循这三个原则做出的三个“转变”,让所有用户的搜索变得更简单、更高效。

谷歌的三个转变

这些班次意味着随着时间的推移改善谷歌。随着互联网和技术变得更加复杂,用户正在在线搜索信息的呼吸40,000次查询第二个

转变1:从“答案”转变为“旅程”

即使你从未抚养或帮助抚养过一个小孩,在你的一生中,你也可能与几个小孩有过互动。孩子们还在成长,生活的很多事情对他们来说仍是神秘的,他们倾向于问很多问题(有时会在这个过程中绊倒我们):

孩子:“为什么鸟儿飞?”

成人:“因为他们有翅膀。”

孩子:“为什么他们有翅膀?”

大人:“它们就是这样进化的。”

孩子:“为什么?”

成人:“呜……”

此时,您要么尝试以某种方式分散他们的注意力,或者转向谷歌进行答案。但请注意进展。虽然孩子得到了第一个问题,但他们有一个基于他们收到的答案的后续问题。和那个回答的后续问题。

有时,用户想要一个单一的答案。但其他时候,他们会根据刚收到的结果寻找更多的信息。这里是谷歌想要引导你的“旅程”的一部分。

此外,它还能让你记起你的结束(这样你就不必“重新开始”),还能帮助你找到新的兴趣和爱好。

Shift 2:转移到更多“Queryless”查询

您可能已经在以前与Queryless查询进行互动,从未意识到这一点。2017年,谷歌在2018年下旬推出了一个名为“Discover”的饲料 - 为用户提供相关的内容,即使他们没有积极进行搜索。

此内容基于Google已确定您最感兴趣的特定主题。它根据本主题策划各种文章。关于谷歌发现的好处是,有选择有关对您所建议的内容的反馈,最终将仅提供最相关的反馈。

另一个很酷的功能?谷歌将学习如何预测你在某个话题上的专业水平,比如烹饪。如果它认识到您在这个主题上很有经验,它就不会为新手推荐文章,比如讨论饼干薄片颜色和烤箱温度的文章。

Shift 3:转移到更少的文本,更多的视觉效果

大量的文字有时会让人不知所措。当你在搜索你想要的信息时,用视觉形式找到信息要比通过略读文本来找到要容易得多。

谷歌20年计划的第三个转变包括增加偶数更多的可视内容以搜索结果,还重新设计Google图像。自2000年以来,谷歌已经开始在更多的视觉搜索结果中添加图像和视频,因为有时候是人们正在搜索的内容。

但谷歌并没有停止在那里 - 他们正在寻求制作所有互联网是一个更具视觉丰富的地方。他们与AMP项目合作,以创建放大器故事,以便文本内容,因为视觉上更沉浸。然后,他们正在将这些放大器故事拉到他们的搜索结果中。

搜索意图的类型

他们走谷歌的路,搜索引擎优化也走了。作为内容营销者,我们总是需要改变我们生产和分发内容的方式,不仅基于我们的观众的需求,还基于谷歌的需求。所以,如果你还没有开始优化搜索意图,现在是时候了。

当你想到搜索和意图时,用户意图的可能原因并不像一些人最初认为的那样广泛。所有搜索查询可以被归类为以下三种目的之一:

  1. 导航
  2. 信息化学
  3. 交易

导航有些网站的名称我们可能一开始就知道(Facebook.com),但有些网站的名称可能更长,或者我们完全不熟悉。我们也可能会搜索与其他东西同名或相似的东西。潘多拉是一个珠宝品牌和一个音乐流媒体服务的名字。谁是Pandora.com,谁是Pandora.net?

信息化学意图是最常见的,并且当用户提交查询时,有关更多信息。此查询可能是一个问题的形式(“为什么是毒性镖有毒?)或一系列关键字(Blarney Stone的位置)。

交易意图并不一定与购买有关,这也是为什么这种意图也被称为“商业”。相反,“交易”指的是你希望用户采取的行动,比如访问你的餐厅或订阅你的时事通讯。

但是如何优化它呢?

如何优化搜索意图

根据搜索引擎领域的马库斯·米勒的说法优化搜索意图,你需要映射搜索意图找到正确的关键字来使用。他建议创建包含以下列的表:

  • 关键词
  • 体积
  • 意图
  • 财务价值

您将使用这些标准来确定哪些关键字最适合您的目标。例如,与具有高财务价值和中等竞争力的事务性关键字相比,具有交易意图和高财务价值但也具有高度竞争性的关键字不那么理想。

记住你是什么思考谷歌视图作为“意图”不一定是这种情况。因此,请务必通过在搜索引擎中研究它们,看看Google的结果,这将为您介绍他们认为的内容。

混合中的社交搜索

有许多预测(和迹象)表明下一代搜索将由社交(有时称为社交搜索)提供信息。换句话说,搜索引擎将越来越多地受到个人互动的驱动,如投票、排名和评论,以便更好地了解读者的意图。这个社交层将为搜索结果添加一个新的、个性化的维度。

社会搜索被社会内容正在上升的事实放大。人们正在创建内容,因为它们会产生速度。我首先在购买万圣节服装的时候几年后注意到这一现象。领先的有机搜索结果是一个Pinterest页面。“哇,”我想,“品牌如何错过这个机会?为什么没有目标或万圣节商店做得更好地找到算法进入我的读者?今天,这是一个常见的景象。

事实是,品牌越来越难与个人网络的力量竞争。根据Search Marketing Land的数据,在前100个搜索结果中,博客和社交网络等用户生成的媒体占了很大比例。这就是社交媒体对品牌如此重要的原因。如果你仍然专注于对外交流和搜索引擎优化,而没有建立大量的社交内容,那么你很可能会在争夺网络眼球的战争中失败。

因此,将社交搜索添加到你的搜索引擎优化和付费搜索工具包中。大规模建立有影响力的人、在线社区和社交网络是新的搜索方式。有先见之明的营销人员开始利用社交搜索来了解客户的社交行为并据此采取行动。

如果社交搜索是发现的,传统搜索是该发现的验证。品牌正在使用社交数据来了解消费者的意图并将相关数据推向消费者 - 在他们甚至知道他们感兴趣的是使用复杂的购买意图模型。

所以告诉我谷歌,什么可能我感兴趣的?这次没有暗示。或者这是华生的作品?

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